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今年暑期，“上海博物館推出的‘金字塔之巔：古埃及文明大展’，日均接待觀眾總數(shù)破萬，開展2個月文創(chuàng)銷售8000萬，帶動周邊消費超十億元”。在北京，“中國國家博物館一款鳳冠冰箱貼悄然上架倆小時，賣出1700個。上市三個月，賣了近8萬個，帶火同系列文創(chuàng)銷售總額突破1000萬”。據(jù)筆者了解，2023年上海博物館和中國國家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)年經(jīng)營流水均已過“億元”，蘇州博物館文創(chuàng)年經(jīng)營流水也達“億元”。故宮博物院、文化和旅游部恭王府博物館文創(chuàng)工作也早步入“爆款”和“超億元”時期。此外，還有部分地方博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)也是逐年提升增長，快步向年度“億元”邁進。透過這些“億元”經(jīng)濟數(shù)字，筆者立足博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展角度，看到了新時代中國博物館文創(chuàng)事業(yè)頂層政策設(shè)計的成效；當(dāng)代生活方式的改變；優(yōu)質(zhì)展覽產(chǎn)品供給；年輕人對中國文化的認(rèn)同和自信；大眾傳播方式的改變；新時代“中國智造”的助力等多方面力量。簡析如下：

一、以習(xí)近平文化思想為引領(lǐng)，重要政策設(shè)計支持推動博物館文創(chuàng)發(fā)展

黨的十八大以來，中國博物館文創(chuàng)事業(yè)進入新階段，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對文博事業(yè)高度重視，明確指出要讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的文化遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。同時還強調(diào)要讓歷史說話，讓文物說話，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。這為新時代博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展指明了前進方向，明確了工作任務(wù)，提供了根本遵循。在新思想引領(lǐng)下，我國陸續(xù)出臺了一系列重要政策文件，支持文化文物單位深入挖掘館藏文化資源，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2015年2月國務(wù)院頒布《博物館條例》，明確“國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力”。2016年3月國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》，強調(diào)要大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進一步調(diào)動博物館利用館藏資源開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性。2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部（2018年4月更名為文化和旅游部）、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》。這個文件是我國政府在支持指導(dǎo)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的里程碑式的文件。從此全國博物館文創(chuàng)工作發(fā)展進入了快車道。2016年10月，國家文物局印發(fā)《關(guān)于促進文物合理利用的若干意見》，重點梳理并督促地方落實此前各部委發(fā)布的與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的文件的精神。2016年12月，國家文物局等5部門聯(lián)合印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)＋中華文明”三年行動計劃》，提出要推進文物資源的開放共享、價值挖掘，開發(fā)并推出一批數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品精品。2017年，國家文物局在修訂博物館定級評估和運行評估指標(biāo)體系時，進一步突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的重要性，將其指標(biāo)權(quán)重提高了一倍。2017年2月，國家文物局發(fā)布《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出到“十三五”末，打造50個文博創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個文博創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地。2018年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強文物保護利用改革的若干意見》，鼓勵文物博物館單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2021年9月，文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》。這一系列政策文件的出臺，符合新時代博物館工作的發(fā)展方向，為我國博物館文創(chuàng)工作持續(xù)提供重要的政策依據(jù)和支撐。2016年11月，文化部和國家文物局分別遴選、確定或備案了全國文化文物系統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位154家。明確鼓勵試點單位按照試點先行、逐步推進的原則，在開發(fā)模式等方面大膽進行探索。在政府各主管和相關(guān)部門支持下，各試點單位爭相發(fā)揮示范引領(lǐng)效應(yīng)，結(jié)合各自實際情況，努力作為，大膽探索，克服困難，勇于擔(dān)當(dāng)。算上前期各博物館文創(chuàng)起步初創(chuàng)時期，一路十幾年的不斷探索努力和接續(xù)奮斗，才有的今天中國博物館文創(chuàng)工作的成績。實現(xiàn)從“移動的博物館”“把博物館帶回家”“博物館的最后一個展廳”到“讓文物活起來”。

二、當(dāng)代生活方式的改變，越來越多的國人喜歡走進博物館

進入新時代，隨著經(jīng)濟社會的全面發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了改變，人們對美好生活的追求和需要已成為社會各領(lǐng)域工作的源動力。因此，伴隨著現(xiàn)實的社會結(jié)構(gòu)關(guān)系和生活資源供給條件的轉(zhuǎn)變，人們的價值選擇和自身的生活需要也會產(chǎn)生變化，隨之而來的就是人們生活方式的改變。目前，全國備案博物館達6833家，免費開放率超91%。越來越多的人喜歡走進博物館，把博物館當(dāng)做旅游目的地，當(dāng)做大學(xué)校、大課堂，當(dāng)做日常文化休閑場所和了解世界文明的窗口。有空就參觀博物館成為當(dāng)下一種新的生活方式。此外，中小學(xué)課堂上，中國傳統(tǒng)文化知識在學(xué)習(xí)的內(nèi)容中比重越來越大，很多題目就來自博物館，學(xué)校鼓勵學(xué)生走進博物館學(xué)習(xí)和實踐。這使得參觀博物館對于中小學(xué)生而言則成為剛需。近年來，全國博物館每年接待觀眾總數(shù)逐年攀升，2023年我國博物館接待觀眾達到12.9億人次，創(chuàng)歷史新高。這也為博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)和廣闊的市場空間。諸如上文提到的“億元”博物館，它們的線下參觀流量都保持在300萬人次以上，并同時具有一個或多個線上服務(wù)窗口與產(chǎn)品銷售渠道，用于承接及轉(zhuǎn)化這些服務(wù)和流量。

三、優(yōu)質(zhì)展覽產(chǎn)品供給，打造“明星”展覽和展品

吸引越來越多的國人喜歡走進博物館的主要原因之一是來自于好的展覽產(chǎn)品供給，博物館展覽是溝通博物館和觀眾之間的重要橋梁之一，是博物館講好故事的重要方式之一，是讓文物活起來的重要途徑之一。近年來，全國博物館發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極策劃組織實施各類展覽和陳列，這其中包括基本陳列展、主題展、專題展覽、對外交流展覽、藝術(shù)展、特色沉浸式數(shù)字展等。從公布的數(shù)據(jù)來看，2023年全國博物館舉辦展覽4萬余個、教育活動38萬余場。這其中很多展覽受到觀眾的好評和“熱捧”，如故宮博物院的“茶﹒世界—茶文化特展”、國家博物館“古代中國—基本陳列”、 上海博物館“從波提切利到梵高：英國國家美術(shù)館珍藏展”、蘇州博物館的“出走露香園——江南畫繡史特展”等，展覽中的部分文物、展品和展覽品牌本身在公眾中的影響力和認(rèn)知度也得到了進一步提升，“明星”展覽和展品隨之脫穎而出，這也為博物館文創(chuàng)開發(fā)工作提供重要基礎(chǔ)要素。利用觀眾喜愛的展覽、展品開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品既符合市場規(guī)律，可以滿足人們的美好需要，同時更會影響和帶動公眾對展覽和展品的認(rèn)知加強，增進情感連接，形成正向循環(huán)，實現(xiàn)促進博物館社會效益和經(jīng)濟效益的雙效統(tǒng)一。

四、年輕人既偏愛“中國式”審美也可以擁抱世界

我國“90后”“00后”為主體的青年群體成長于中國經(jīng)濟社會高速發(fā)展的時期，信息革命時代，成長過程中對世界文明發(fā)展和演變有著認(rèn)識和理解，同時見證了國家綜合國力的增強，他們具有國際視野，平視世界，對中國文化的認(rèn)同感和民族自豪感更強。文化自信使得青年群體對中國傳統(tǒng)文化更加喜愛，同時對“中國式”審美偏愛有加。這也為博物館文創(chuàng)興起提供了強大的社會和潛在市場基礎(chǔ)。年輕一代消費者的消費習(xí)慣和“中國式”審美偏好的偏愛，為博物館文創(chuàng)興起提供了強勁的市場動力，也在逐步的釋放市場潛力。他們對世界多元文明有探知欲、感興趣，更對中國多元一體的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、工藝美術(shù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)青睞有加。他們注重個性化和文化內(nèi)涵的消費體驗，更愿意消費那些能夠體現(xiàn)自己獨特審美品味和文化底蘊的產(chǎn)品。他們也更樂于利用互聯(lián)網(wǎng)交互、傳播和分享，“曬博物館”打卡已逐步在青年群體圈中形成風(fēng)尚，這也正向促進了博物館文創(chuàng)市場發(fā)展。

五、傳播方式的改變催生“爆款”

近兩年，傳播方式發(fā)生革命性改變。直播、短視頻和相關(guān)社交平臺的飛速發(fā)展讓傳播領(lǐng)域更廣、傳播速度更快、傳播方式更多元、影響更巨大。年輕用戶信息交互習(xí)慣也發(fā)生了變化，他們既是信息的關(guān)注獲取者，也可成為信息的制造者、傳播者。一件博物館特色文創(chuàng)產(chǎn)品可能一直不溫不火，也可能只因為一個“達人”的分享轉(zhuǎn)發(fā)；一個“話題”的開啟，甚至是“諧音”，可以迅速傳播裂變成為熱點、熱搜和熱議，進而催生“爆款”和“事件”。近年來各地博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因為直播、短視頻和相關(guān)社交平臺傳播成為爆款的不在少數(shù)，產(chǎn)生了廣泛積極的影響，產(chǎn)品得到熱銷，博物館品牌得到宣傳。但同時由于產(chǎn)品自身及相關(guān)宣傳問題產(chǎn)生負(fù)面輿情，造成負(fù)面影響的情況也時有發(fā)生。傳播是雙刃劍，尤其是當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，博物館文創(chuàng)工作又和市場聯(lián)系緊密，因此在博物館文創(chuàng)工作宣傳傳播中應(yīng)具備專業(yè)傳播管理能力，高度關(guān)注傳播過程，理性面對“爆款”和“事件”現(xiàn)象，合理利用傳播手段，正向引導(dǎo)，未雨綢繆、居安思危，盡量避免負(fù)面輿情出現(xiàn)的可能。

六、新時代“中國智造”為博物館文創(chuàng)發(fā)展保駕護航

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、打樣和生產(chǎn)離不開供應(yīng)鏈生產(chǎn)制造的支持助力。近年來，隨著中國積極推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)改造，“中國制造”在向“中國智造”轉(zhuǎn)變，水平持續(xù)提升。隨著“中國智造”供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平、工藝和制造能力提升也大大拓展了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)空間，提升了實施效率、生產(chǎn)水平和生產(chǎn)質(zhì)量。人工智能圖形處理和大模型讓設(shè)計開發(fā)變得高效便利；3D打印和數(shù)控機床讓打樣更精準(zhǔn)，效率高而成本更低廉；新型材料應(yīng)用在讓工藝效果提升的同時產(chǎn)品更環(huán)保、安全。VR、AR技術(shù)的廣泛使用讓文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗更強，承載信息量更大，傳達更深入；物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等新技術(shù)的融合應(yīng)用讓產(chǎn)品線下線上靈活穿越，流通更自如、更安全。此外，眾多產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)制造企業(yè)、人員在博物館文創(chuàng)發(fā)展這十幾年里陪伴博物館文創(chuàng)共同發(fā)展。一路走來，多年磨煉，使他們對中國文化的認(rèn)識、對博物館的認(rèn)識、對博物館文創(chuàng)的定位、功能和使命認(rèn)識、對市場對象的認(rèn)識更深刻、準(zhǔn)確，這也為產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)人員整體素質(zhì)的提升提供了文化要素基礎(chǔ)保障。從而有了今天大家看到的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)的變化。

（作者系中國工藝美術(shù)館 中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館藏品與征集部副主任，副研究館員）