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2023年春節(jié)假期，江蘇省無(wú)錫市惠山泥人廠銷(xiāo)售額突破10萬(wàn)元。這讓在惠山泥人廠工作了25年的高級(jí)工藝美術(shù)師、江蘇省鄉(xiāng)土人才技藝技能大師周璐感到驚喜。

惠山泥人一直在探尋生存發(fā)展之路。2020年，惠山泥人廠完成股份轉(zhuǎn)讓?zhuān)患覠o(wú)錫民企接手了這個(gè)有著70年歷史的老廠。近兩年，泥人廠陸續(xù)推出PVC材質(zhì)的泥人盲盒等周邊文創(chuàng)，還在南長(zhǎng)街等旅游景區(qū)開(kāi)了9家“泥人咖啡店”，惠山泥人重新回歸充滿煙火氣的生活。傳統(tǒng)非遺需要?jiǎng)?chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展已成為業(yè)界共識(shí)，但非遺傳承到底該怎樣創(chuàng)新，創(chuàng)新到什么程度，這是一條沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的探索之路。

“年輕化”吸引目光

2月6日，沿著寶善街一路深入惠山古鎮(zhèn)，一片粉墻黛瓦間，記者走進(jìn)了惠山泥人廠。

站在泥人廠門(mén)口，能感受到一股新老碰撞的氣息?！敖K省文物保護(hù)單位：惠山泥人廠舊址”的立碑旁，矗立著高約一米五，色彩跳脫、嘟著嘴巴的“泥人娃娃”形象。這個(gè)身穿紫衣，扎著丸子頭的娃娃就是惠山泥人的新形象——“NANIMOMO”。

“公司收購(gòu)惠山泥人廠后，把惠山泥人中最具標(biāo)志性的‘阿福阿喜’作為IP打造，將3D打印技術(shù)與泥人捏塑技藝相結(jié)合，取了一個(gè)更國(guó)際化的名字‘NANIMOMO’。”惠山泥人廠副總經(jīng)理王杰說(shuō)，“倷泥摩摩”用無(wú)錫話講，就是惠山泥人的意思。

結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，“NANIMOMO”還和無(wú)錫醬排骨、陽(yáng)山水蜜桃、黿頭渚櫻花等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)糅合，出品了“有你超甜”系列手辦，以盲盒方式進(jìn)行銷(xiāo)售。2021年5月1日，無(wú)錫梁溪區(qū)舉辦的“溪”有青年文化節(jié)文創(chuàng)市集上，“NANIMOMO”系列的100對(duì)盲盒首次面世，很快就被搶購(gòu)一空。

泥人廠是前店后廠模式。走進(jìn)泥人廠銷(xiāo)售展廳，記者看到，展臺(tái)一側(cè)陳列著老無(wú)錫人眼里惠山泥人的代表，笑臉盈盈的“大阿福”，價(jià)格從幾百元到上千元不等。一側(cè)是以京劇《貴妃醉酒》等為主題的“手捏戲文”，多為高級(jí)工藝美術(shù)師們?yōu)閰⒄箙①愃龅膫€(gè)人創(chuàng)作。

傳統(tǒng)的“阿?！薄鞍⑾病?、手捏戲文，年輕化的“NANIMOMO”系列文創(chuàng)，在惠山泥人廠舊址上共存。“作為無(wú)錫人，對(duì)惠山泥人多少有點(diǎn)情懷。但一對(duì)泥人就要上百元，真讓我消費(fèi)的話，還是心疼。”展廳內(nèi)，一位游客告訴記者。

據(jù)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人介紹，泥人廠店仍以傳統(tǒng)泥人銷(xiāo)售為主，而在距此6公里外的南長(zhǎng)街“NANIMOMO”咖啡店，泥人更加年輕化、時(shí)尚化。

記者在無(wú)錫南長(zhǎng)街的“NANIMOMO”咖啡店內(nèi)看到，咖啡店整體裝修風(fēng)格借鑒了惠山泥人的傳統(tǒng)配色，“泥人美式”“阿喜拿鐵”“泥寶兒澳白”等飲品命名別出心裁。除傳統(tǒng)泥人外，“NANIMOMO”系列陶瓷杯、帆布袋、手賬本等文創(chuàng)衍生品吸引了眾多年輕人的目光。

亟待創(chuàng)新探索

頭頂桃花的“桃花兔”八音盒加濕器、彈簧款車(chē)載擺件“大展鴻兔”……2月16日，周璐在朋友圈接連“曬”出好幾個(gè)泥人新作品。與作為工藝美術(shù)品的傳統(tǒng)泥人不同，這些新作品將泥人元素和日常生活結(jié)合到了一起，充滿生活氣息。

“這些年，老手藝人時(shí)時(shí)刻刻想著的，也還是在傳承的基礎(chǔ)上如何創(chuàng)新?！被萆侥嗳藦S常務(wù)副總經(jīng)理、周璐的師兄夏征說(shuō)，這些年泥人創(chuàng)作是他最重要的事業(yè)，但依然面臨困境。

20世紀(jì)八九十年代，惠山泥人曾靠出口貿(mào)易贏得過(guò)短暫的“高光時(shí)期”，時(shí)光倏忽，其產(chǎn)量從最高峰的一年200多萬(wàn)件，跌至三四萬(wàn)件?；萆侥嗳诵枰D(zhuǎn)型發(fā)展。但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，什么能變，什么必須保留？廠子內(nèi)部也無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)。

首先面臨的困境是，“大阿?！钡葌鹘y(tǒng)形象不再受到年輕人的普遍追捧。接手惠山泥人廠后，投資方對(duì)此給出的解決方案是“兩條腿走路”。一方面，泥人廠的老手藝人主要還是制作傳統(tǒng)的“大阿?！焙褪帜髴蛭模涣硪环矫?，以“NANIMOMO”作為IP形象，制作一批“國(guó)潮風(fēng)”的PVC材質(zhì)泥人盲盒商品，以較低價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)。

其次是銷(xiāo)售渠道始終難以拓展。2016年，投資方負(fù)責(zé)人張蓉還在一所高校從事非遺研究方面的工作，她協(xié)助惠山泥人廠廠長(zhǎng)沈大授，把泥人搬到網(wǎng)上賣(mài)。賣(mài)了沒(méi)兩年，這事就擱置了下來(lái)?！皩?shí)踐后我們才發(fā)現(xiàn)，泥人很重，運(yùn)費(fèi)基本要占到總價(jià)的2/3。”張蓉說(shuō)，更無(wú)法解決的問(wèn)題是，“粗貨”可以用泡沫模具包裹后發(fā)貨，但“細(xì)貨”常常會(huì)在運(yùn)輸過(guò)程中受到嚴(yán)重磕碰，“斷手?jǐn)嗄_”的情況時(shí)有發(fā)生。

最后是很難留住年輕學(xué)徒?！?998年我進(jìn)泥人廠，那時(shí)候有300多名員工。聽(tīng)廠里老師傅說(shuō)，最鼎盛的時(shí)候有將近900人。”作為廠工會(huì)主席，周璐對(duì)近30年來(lái)泥人廠的發(fā)展如數(shù)家珍。她告訴記者，如今泥人廠僅有28人，且多數(shù)是和她同一批進(jìn)廠的“75后”高工，不少已面臨退休。

張蓉認(rèn)為，在泥人的傳承過(guò)程中缺乏一整套培養(yǎng)大師的規(guī)劃，且現(xiàn)在的泥人作品除參賽、參展、評(píng)職稱(chēng)外，已脫離大眾生活太久，要回歸需要堅(jiān)守，更亟待創(chuàng)新探索。

營(yíng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景

“既然老泥人廠客流量跟不上，廠子不能動(dòng)，那我們就把泥人帶出去嘛！哪里客流量大，就在哪開(kāi)店；單純的泥人店不吸引人，那就打造一款網(wǎng)紅‘泥人咖啡’。”“NANIMOMO”咖啡店負(fù)責(zé)人宋喜蓮端著一杯熱乎乎的“泥人咖啡”笑著說(shuō)。

咖啡店內(nèi)，游客來(lái)來(lái)往往?！拔?991年參加工作，2020年退休，上個(gè)月被返聘回來(lái)，專(zhuān)門(mén)在咖啡店教孩子們彩繪?！被萆侥嗳藦S老員工朱雪琴成了一名咖啡店里的“泥人制作老師”，工作日自己做作品，節(jié)假日手把手教游客。

“‘NANIMOMO’咖啡店就是惠山泥人廠的流量導(dǎo)入口，營(yíng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，才能讓更多年輕人再度認(rèn)識(shí)非遺。”宋喜蓮說(shuō)。

江南大學(xué)商學(xué)院副教授吳媛媛跟蹤調(diào)研惠山泥人十幾年，她發(fā)現(xiàn)惠山泥人日漸式微的原因，一是時(shí)代的變遷，泥人與現(xiàn)代人生活志趣和需求漸行漸遠(yuǎn)；二是品牌價(jià)值的缺失使得市場(chǎng)上很難接受“高價(jià)”泥人；三是從技藝傳承上看，惠山泥人更多是“老帶新”的口傳身授，缺乏系統(tǒng)性傳承和體系化培訓(xùn)。吳媛媛認(rèn)為，惠山泥人在傳承和發(fā)展中存在“路徑依賴”，這也是眾多非遺傳承和發(fā)展受限的根源。

張蓉認(rèn)為，無(wú)論是“NANIMOMO”系列文創(chuàng)還是咖啡店，本質(zhì)上解決的都是如何讓非遺回歸到公眾視野這一問(wèn)題。

非遺生活化的推動(dòng)，離不開(kāi)相關(guān)政府部門(mén)的“頂層設(shè)計(jì)”。今年，無(wú)錫市文化廣電和旅游局將實(shí)施《無(wú)錫市“百匠千品”非遺傳承創(chuàng)新工程三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025）》，重點(diǎn)培養(yǎng)100名具有工匠精神的代表性傳承人，打造1000項(xiàng)具有地方特色的非遺產(chǎn)品，惠山泥人被納入其中。

更加利好的消息是，無(wú)錫文廣旅局計(jì)劃在今年春季舉辦首屆中國(guó)非遺旅游大會(huì)暨惠山泥人文化藝術(shù)節(jié)。依托無(wú)錫市非遺文創(chuàng)研發(fā)中心，實(shí)施“非遺+”工程，鼓勵(lì)社會(huì)力量、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品，將非遺資源轉(zhuǎn)化為具有地方特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美和實(shí)用性需求相結(jié)合。

“我國(guó)非遺中的傳統(tǒng)美術(shù)乃至手工技藝類(lèi)遺產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量眾多，它們都有著和惠山泥人類(lèi)似的境遇。要實(shí)現(xiàn)非遺可持續(xù)傳承，就必須以現(xiàn)代的市場(chǎng)化思路，堅(jiān)持‘兩條腿走路’，勇于邁出創(chuàng)新實(shí)踐的步伐，讓非遺回歸大眾視野，回到人們的生活中?！眳擎骆抡f(shuō)。（蘇雁、姬尊雨）