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經(jīng)常在外就餐的市民們?cè)谧罱３Ｗ⒁獾揭粋€(gè)現(xiàn)象：打開(kāi)不同的手機(jī)外賣平臺(tái)時(shí)，以蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌飯等為代表的縣城品牌往往在一線城市美食熱銷榜中“嶄露頭角”，排名靠前。國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，各大縣城品牌正以前所未有的速度進(jìn)軍一線城市市場(chǎng)，成為大家餐桌上的“新寵”。

近年來(lái)，在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇的背景下，餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)取得了令人矚目的優(yōu)秀成績(jī)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)餐飲收入26243億元，增長(zhǎng)7.9%。

餐飲消費(fèi)市場(chǎng)在攀升的同時(shí)也經(jīng)歷著深刻的變革。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達(dá)到148%和225%；門店數(shù)量處于全國(guó)中等水平（1000家左右）的中等規(guī)?？h城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達(dá)94.3%，平均用戶增速為84.5%。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)研究院教授朱雨可接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，縣城品牌在大城市走紅，折射出多層次的消費(fèi)心理。一方面，部分縣城品牌以其獨(dú)特的地域和文化特色，滿足了城市消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求；另一方面，縣城品牌憑借較高的性價(jià)比，迎合了對(duì)價(jià)格敏感但又注重質(zhì)量的消費(fèi)群體，體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買決策中對(duì)價(jià)值最大化的追求。

憑借高性價(jià)比策略，一些品牌在全國(guó)迅速鋪開(kāi)。蜜雪冰城早在2020年就成為了首個(gè)“萬(wàn)店品牌”，主要依靠“10元以下茶飲店”的定位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；從下沉市場(chǎng)起步，華萊士通過(guò)“特價(jià)123活動(dòng)”迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

朱雨可認(rèn)為，除價(jià)格策略外，縣城品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象不斷提升也成為了消費(fèi)者選擇的重要原因。隨著我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縣域經(jīng)濟(jì)的活力和底色不斷彰顯?？h城品牌上行，既是消費(fèi)心理的反映，更是縣域經(jīng)濟(jì)與城市消費(fèi)市場(chǎng)相互支撐發(fā)展的結(jié)果。

值得注意的是，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)互動(dòng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一二線城市用戶尤其是年輕人對(duì)性價(jià)比的熱衷與縣城用戶對(duì)品質(zhì)提升要求正在同時(shí)發(fā)生。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2012年到2022年，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比已經(jīng)從2.88降至2.45。

“如今，城鄉(xiāng)之間消費(fèi)市場(chǎng)通達(dá)和開(kāi)放程度日益提高，居民消費(fèi)方式日益趨同，為縣城品牌成為大城市新寵提供了有利條件?！敝煊昕杀硎?，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和數(shù)字化進(jìn)程加快，城鄉(xiāng)之間要素的雙向流動(dòng)更加暢通，許多過(guò)去存在的消費(fèi)壁壘逐漸被打破。

一方面，縣城品牌在下沉市場(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，另一方面，隨著中國(guó)城鄉(xiāng)差距的迅速縮小，消費(fèi)也被逐步拉平，這有利于市場(chǎng)擴(kuò)展與品牌知名度提升和消費(fèi)需求的多樣化同時(shí)得到滿足。在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，這些抓住城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的縣城品牌，正在不斷創(chuàng)造佳績(jī)。

“但從全局看，我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的問(wèn)題仍需重視，未來(lái)應(yīng)持續(xù)完善城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制，促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)共同繁榮發(fā)展。”朱雨可表示，未來(lái)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型于供應(yīng)鏈升級(jí)的條件下縣城品牌有望進(jìn)一步突破規(guī)模受限，加強(qiáng)市場(chǎng)拓展與品牌宣傳、人才引進(jìn)與培養(yǎng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，迎接市場(chǎng)帶來(lái)的更多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。（實(shí)習(xí)生鐘文玥對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）