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城市商圈煙火氣回來了
2023年02月22日 09:05 來源:經(jīng)濟日報 關燈

消費是經(jīng)濟增長的“壓艙石”和“穩(wěn)定器”。春節(jié)以來,人們的消費意愿得以集中釋放,多地線下實體商業(yè)實現(xiàn)全業(yè)態(tài)復蘇,商圈客流激增,餐飲、影院、購物等消費持續(xù)升溫,著實超出了許多經(jīng)營者的預期。在業(yè)內(nèi)信心逐漸增強,熟悉的商業(yè)氛圍回歸的同時,實體商業(yè)從業(yè)者們也在深度分析消費者需求,尋求更多創(chuàng)新改變。

商業(yè)中心作為集購物、餐飲、娛樂、文化等功能于一體的現(xiàn)代消費空間,是人們節(jié)假日吃飯聚會、休閑玩樂的好去處。

實體商業(yè)曾是受新冠疫情沖擊影響較大的行業(yè)之一。今年元旦期間的一項抽樣調(diào)查顯示,實體從業(yè)者普遍對春節(jié)銷售有信心,但也擔心疫情反復,因此大多抱有謹慎樂觀的預期。

不過結果令人驚喜。記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),春節(jié)期間多個購物中心、百貨商場業(yè)績超預期,不少個體門店業(yè)績較2019年同期保持平穩(wěn)或增長,店員自由選擇回家過年或留店上崗,餐廳年夜飯早早被預訂完,堂食排隊、影院爆滿的情景復現(xiàn)。穿越疫情陰霾,人們談笑風生,最撫慰人心的城市煙火氣已然回歸。

市場紅火超預期

近年來,線下商業(yè)店鋪面臨著不小的挑戰(zhàn),一些門店無奈撤店閉店,一些門店選擇堅守,還有一些門店實現(xiàn)了逆勢增長。一些企業(yè)在疫情期間開店、擴店,也終于在2023年初迎來了轉(zhuǎn)機。

2月7日中午,記者來到北京世紀金源購物中心的巴奴毛肚火鍋店,店內(nèi)早已滿員,已經(jīng)有客人在外等位?!氨M管今年春節(jié)北京好多人都回老家過年了,但我們店每天平均翻臺也超過6次,特別火爆?!卑团瘓F品牌戰(zhàn)略媒體公關馬俊彥告訴記者,“春節(jié)期間,巴奴北京店的營業(yè)額相比2022年繼續(xù)提升。巴奴在疫情期間也一直盈利,所以一直在開店。北京門店數(shù)從疫情前的2家增加到如今的11家,馬上還要再開3家,分別在朝陽大悅城、合生匯和薈聚3個商場,都已經(jīng)裝修好了?!?/p>

“客流量迅速恢復,超出我們的預期。”北京世紀金源購物中心的FILA運動服飾店店長李廣宇告訴記者,今年1月門店營業(yè)額達到280萬元,而2022年1月約為220萬元。2021年初門店擴大了店面,但2022年有小半年時間因為疫情影響,只能進行線上引流銷售。“如今大家對市場環(huán)境有信心了,因此定下了更大的業(yè)績目標,今年門店銷售目標是2500萬元?!崩顝V宇說。

“春節(jié)前夕,商場里有的店鋪銷售額同比增長了50%至100%。”新華百貨寧夏中衛(wèi)店Kappa店鋪導購員韓莉告訴記者,他們的店鋪是去年5月開業(yè)的,2022年下半年,中衛(wèi)疫情反復,店鋪閉店了2個月。今年春節(jié)前夕,在店鋪折扣、商場滿減、政府補貼等多重促銷措施帶動下,店鋪喜迎開門紅,銷售額比預期增長了148%。

凱德、萬達、龍湖等商業(yè)運營體的數(shù)據(jù)顯示,兔年春節(jié)線下各類消費需求十分旺盛。春節(jié)期間,凱德旗下購物中心客流實現(xiàn)同比增長。例如,重慶來福士商場日均客流同比增長72%,其中單日最高19.5萬人次,總銷售額同比增長30%;成都凱德廣場·金牛春節(jié)假期日均客流創(chuàng)下近5年新高,超過2019年同期25%,銷售額超過2019年同期32%。

凱德相關負責人說,特別是一些具有旅游目的地屬性的二三線城市,如杭州、蘇州、長沙等,客流增長更為明顯。預計隨著消費恢復和旅游及跨城市流動的增加,商業(yè)將迎來進一步復蘇。

線下客流的強勢回歸,讓萬達商場數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。以銀川金鳳萬達廣場為例,春節(jié)假期客流同比增長58.8%,銷售額同比增長93.8%。

市場整體回暖,北京龍湖天街銷售情況明顯提升。春節(jié)期間,龍湖天街各類餐飲團年飯預訂火爆;隨著爆款影片上映,天街影院銷售迎來小高潮;國際潮流服飾品牌同比明顯提升,創(chuàng)下歷史業(yè)績新高。據(jù)初步統(tǒng)計,春節(jié)期間,龍湖在上海的各個商業(yè)項目客流量及銷售額同比提升約40%。以龍湖上海奉賢天街為例,春節(jié)單日銷售額比春節(jié)前一周提升約15%,單日客流量一度接近8萬人。

商務部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)假期,全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額與去年春節(jié)假期相比增長6.8%。中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)百貨商圈銷售和客流普遍比2022年春節(jié)有明顯增長,大型商圈尤其明顯,因其聚客能力更強,增幅平均在10%以上。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松表示:“和春節(jié)前謹慎樂觀的預期不同,實際情況是疫情快速消退,企業(yè)業(yè)績略超預期。政策上,恢復和擴大消費被放在優(yōu)先位置,在具體經(jīng)營中,消費者吃喝游購娛多元消費、連帶消費,這些都讓企業(yè)有了促消費的抓手,市場在較大程度上恢復了信心。”

準備不足存遺憾

春節(jié)消費市場迎來全面復蘇,餐飲服務、服裝銷售等都需要大量人手。面對這種情況,有的店鋪用額外補貼留住員工,有的店鋪選擇讓員工輪流休假,盡最大可能令員工、顧客都滿意。不過,人手、備貨不足等問題仍舊成為這個春節(jié)假期的一個遺憾。

華熙LIVE·五棵松的蜀主成都串串酒館去年開業(yè)后生意火爆,日常營業(yè)需要數(shù)十名服務員,但這個春節(jié)店內(nèi)僅有3名店員、6名廚師,平均每天有三四十桌排隊等位。店員說,人手不足,實在忙不過來,給顧客提供的服務就相對變少了。

同樣位于華熙LIVE的韓國料理店分米雞,春節(jié)期間給員工實行分批放假,春節(jié)休一批、元宵節(jié)休一批,春節(jié)期間留下2名服務員、3名廚師。分米雞店員告訴記者,“華熙是北京較為繁華的商業(yè)地段,這里年輕人多,游客也多,排隊情況非常普遍”。

除了人手不夠、服務不足問題,部分餐飲店在原材料供應方面也準備不足。1月23日(大年初二)晚飯時間,記者在北京世紀金源購物中心五層的餐飲樓層看到,大多數(shù)餐廳外排隊的椅子上都坐滿了等候的顧客。在客堂·新客家菜店里,一些菜品顯示已售罄,店員張女士告訴記者,“供貨商回家過年了,有些菜品就沒法做。我們店內(nèi)也沒有預制菜,都是原材料當天來貨當天做,所以客人一多,一些菜就沽清了”。

客堂·新客家菜是2020年在金源新開業(yè)的一家粵菜館,也是北京首店?!拔覀児驹趶V東做餐飲二三十年了,北京店在疫情期間不敢擴張。”張女士去年被公司從廣東派到了北京,她預感今年經(jīng)營狀況會有所改善,“今年挺有信心的,接下來可能會招人、擴店”。

為了調(diào)動員工積極性,處于業(yè)績上升期的巴奴毛肚火鍋店直接給員工開出了“優(yōu)厚大禮包”:對除夕當天及春節(jié)期間在崗的員工,給予法定假日3倍工資+春節(jié)紅包+春節(jié)補貼?!按蠹叶笺T足了干勁?!瘪R俊彥說。

“這個春節(jié)各種業(yè)態(tài)迎來全面復蘇,全國的銀泰百貨業(yè)績也都有所增長?!背qv杭州的銀泰百貨商品營銷部負責人宋逸洲告訴記者,唯一遺憾的是,受之前疫情影響,一些服裝品牌將秋冬裝訂貨砍單,結果春節(jié)時發(fā)現(xiàn)貨不夠賣。“零售行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)效率會影響現(xiàn)金流,很多廠商沒有預判到今年消費復蘇會這么快,就沒有生產(chǎn)足夠的貨品?!?/p>

實際上,在去年12月,銀泰百貨就確定了春節(jié)期間的整體營銷方案,在今年元旦前后不斷和供應商溝通,做足貨品準備?!敖衲甑膫湄泴崿F(xiàn)了雙位數(shù)增長,但還是出現(xiàn)了斷貨情況,品牌大倉都沒有貨了?!彼我葜拚f。

整體來看,和春節(jié)前市場對商業(yè)復蘇仍存在一絲擔憂的狀況相比,整個節(jié)日期間因客流火爆、員工休假而凸顯的服務能力不足、貨物供應不上等問題,也可以從側面反映出人們消費力和購買力正在充分釋放。

探索優(yōu)質(zhì)新體驗

隨著消費者多元化消費需求不斷增加,實體商業(yè)經(jīng)營者意識到,如今消費者來商場的目的,不再僅僅是為了購買一個商品、一項服務,更多的是看重線下環(huán)境帶來的沉浸式互動體驗。因此,越來越多的經(jīng)營者結合熱門IP、傳統(tǒng)文化及最新潮流,在打造線下優(yōu)質(zhì)場景、關注年輕人潛在需求等方面做足功夫。

例如,春節(jié)期間,北京西單大悅城舉辦了超級有料市集,為消費者提供豐富的潮物與原創(chuàng)設計產(chǎn)品。非遺傳承人現(xiàn)場手繪春聯(lián)福字,為顧客提供多元的節(jié)假日游逛體驗。西單大悅城聯(lián)合漢祖藝術實驗室舉辦了兔年主題藝術展——“潮起悅上,遇兔元卯”元卯人微縮場景IP展,弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,吸引“Z世代”等更為年輕的受眾群體,探索非遺文化、藝術、潮流新形態(tài)。

在北京大興大悅春風里,原創(chuàng)IP第二屆火神廟春風燈會“山海神韻 千燈送喜”熱鬧展出,非遺花燈吸引消費者紛紛拍照打卡。

春節(jié)期間,全國萬達廣場開展了“萬味奇遇美食節(jié)”聯(lián)動活動,線上發(fā)起“家鄉(xiāng)味最治愈”話題討論,眾多餐飲達人、普通消費者、餐飲商戶參與曬出家鄉(xiāng)美食,帶動曝光4.9億。去年12月,萬達廣場匯聚國內(nèi)外9大IP,進行了IP集結線下展覽,不僅有年輕人喜歡的誅仙重制版手游、黑貓奇聞社,還有適合兒童的奇奇和努娜、海底小縱隊等形象,并推出了原創(chuàng)英雄群像IP“無暗英雄”,通過線下場景、主題劇本推理、線上漫畫等多元形式,讓原創(chuàng)IP陪伴消費者,形成場域之外的情感鏈接。

在重慶來福士,水晶連廊的“探索艙·觀景臺”升級為“探索艙·云端樂園”,推出西南地區(qū)首個城市高空江景秋千“云中飛躍”,游客可盡享在極速起飛降落中飛躍山城云端、縱覽城市美景的快感。

“年輕消費者是未來消費的主力,他們特點突出,追求自我、喜歡互動分享、追求體驗和價值、熱衷IP。因此,企業(yè)應更加重視提高體驗互動性,好的體驗是顧客前來購物的理由,體驗不僅僅是增加餐飲、親子等體驗品類,更重要的是改善體驗場景、提升體驗服務?!睏钋嗨杀硎?。

除了愈加豐富的場景互動體驗,如何再進一步增加消費者黏性?宋逸洲給出了銀泰百貨的答案?!敖衲觊_始,我們最大的轉(zhuǎn)變是與消費者進行更多情感連接。原來更多的是做交易,今年在費用投入、業(yè)務動作上,我們會加大投入跟用戶做交情,給用戶創(chuàng)造價值?!?/p>

“比如銀泰推出‘車服務’,顧客在北京某地要去銀泰,可以打電話到總臺或者聯(lián)系熟悉的導購,銀泰會派專車或叫車接送顧客。對于開車的用戶,銀泰會贈送停車券。再比如,今年我們會給周邊小區(qū)的鄰居們提供免費除螨、清洗空調(diào)等服務。”宋逸洲說,“這些跟銷售、交易都沒有直接關系,我們之所以投入,就是想和用戶建立情感連接,相信顧客會感受到?!?/p>

信心回歸向未來

今年以來,多地出臺了一系列營商改革創(chuàng)新舉措,不斷釋放消費潛力。1月30日,北京市發(fā)展改革委和北京市商務局聯(lián)合印發(fā)《清理隱性壁壘優(yōu)化消費營商環(huán)境實施方案》,從完善準入準營制度、規(guī)范監(jiān)管執(zhí)法、推動符合消費企業(yè)特色的改革創(chuàng)新、提供高效政務服務4方面,共推出了51項改革舉措,為消費復蘇注入信心。一段時間以來,北京、上海、無錫、蘇州等多地支持“擺攤”,支持打造“夜經(jīng)濟”,努力讓城市變得更有活力、更加熱鬧。

“北京出臺的政策措施堅持問題導向、關注細節(jié)、靈活務實,抓住了商區(qū)目前面臨的難點和痛點,非常有針對性。華熙LIVE的目標客群是年輕消費群體,年輕人的消費特點是重視體驗,喜歡參與和互動,因此我們希望為他們提供更多好玩的活動,豐富休閑體驗。”華熙LIVE·五棵松品牌媒體中心總經(jīng)理袁穎慧告訴記者,隨著科技發(fā)展,新玩法、新體驗層出不窮,希望各項政策盡快落地,支持企業(yè)為消費者創(chuàng)造更多、更有趣的休閑體驗。

和傳統(tǒng)商場不同,華熙LIVE·五棵松是沉浸式互動體驗商業(yè),融體育、娛樂、生活、教育、藝術五大業(yè)態(tài)為一體。袁穎慧坦言:“今年春節(jié)期間,因為大家可以去外地探親或旅游,我們年前預計商業(yè)客流量和營收會比前兩年減少。不過,最終結果超出我們預期,春節(jié)期間華熙LIVE的日均客流量達到5萬人次左右?!?/p>

政策的調(diào)整將推動生產(chǎn)經(jīng)營和生活回歸常態(tài),為市場注入信心。相信市場將迎來新機遇。凱德相關負責人表示,中國經(jīng)濟強大基本面、龐大的市場規(guī)模和內(nèi)需潛力,對于商業(yè)零售來說具有較大的增長潛力。凱德在中國深耕近30年,長期看好中國市場。

對百貨行業(yè)而言,2023年是充滿機遇的一年。杭州大廈相關負責人表示,疫情的不確定性、復雜的國際形勢和經(jīng)濟波動等,帶來了貨品短缺、到貨時間滯后、消費預期降低等問題,但是中國經(jīng)濟穩(wěn)中向好、長期向好的基本面不會改變,消費市場仍表現(xiàn)出較強韌性,政府各項擴內(nèi)需、促消費舉措也在陸續(xù)出臺,疫情防控政策優(yōu)化后消費釋放、反彈和回暖已經(jīng)出現(xiàn)。

“我們相信真心實意服務好用戶,滿足用戶需求或潛在需求,就是我們本身價值的體現(xiàn)?!彼我葜拚f。

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編輯:方琳
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