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1月9日開幕的德國法蘭克福家紡展吸引了60個國家和地區(qū)的2800余家企業(yè)參展，其中中國企業(yè)超過900家。圖為中國展商在現(xiàn)場與客商洽談。新華社記者 張 帆攝

2月28日，西班牙巴塞羅那舉行的2024年世界移動通信大會上，一名參觀者在中興展臺體驗全新升級的5G+人工智能裸眼3D平板電腦。新華社記者 高 靜攝

今年上千家中國企業(yè)參加美國拉斯維加斯消費電子展，在屏幕顯示、智能家居、人工智能、電動車、清潔能源等諸多領(lǐng)域彰顯中國“智造”的硬實力。圖為人們在展會現(xiàn)場參觀中國企業(yè)小鵬的展區(qū)。曾 慧攝（新華社發(fā)）

3月13日，山東港口青島港前灣集裝箱碼頭，集裝箱裝卸安全有序，吞吐作業(yè)一派繁忙。王 華攝（人民視覺）

“忙，實在是忙”。如果要用一個詞來形容中國會展人去年以來的感受，“忙”大概是最高頻的字眼。

他們不僅操持著國內(nèi)大大小小的展會，傳遞著產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇活躍的直接信號，也協(xié)助成千上萬中國外貿(mào)企業(yè)“走出去”亮相國際市場。搶訂單拓市場背后，有會展業(yè)的忙碌身影。

新冠疫情曾讓會展行業(yè)按下“暫停鍵”。再次起跑，業(yè)內(nèi)人發(fā)現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展倚賴的全球供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈正在重塑，中國會展業(yè)也跑出了新趨勢——“走出去”，正成為業(yè)內(nèi)蓄力加速的方向。

“走出去”愿望強烈，不少展商留下一半預(yù)算出國展覽

美國拉斯維加斯消費電子展、英國伯明翰國際春季消費品博覽會、德國法蘭克福國際燈光照明展……如今，這些大型國際展會都少不了中國企業(yè)的身影。

“企業(yè)‘走出去’的愿望非常強烈，只要有展會都想嘗試，傳統(tǒng)的大型專業(yè)展是絞盡腦汁拿到展位，新興的許多展會也想去看看怎么回事兒?！弊鳛橐幻麜谷?，白沁沁從去年以來除了忙還是忙，企業(yè)客戶的需求，催著他們不能停下來。

白沁沁是上海市國際展覽（集團）有限公司副總裁，在公司的工作日程上，今年已經(jīng)安排了印度尼西亞、泰國、俄羅斯、澳大利亞、土耳其等多個國家的海外辦展項目，組團赴海外參展的數(shù)量更多?！叭ツ暌詠?，出國參展辦展的勢頭在持續(xù)往上走?！卑浊咔哒f。

許多會展企業(yè)有類似感受。去年，漢諾威米蘭展覽（上海）有限公司在中國完成了26個來展、50個出展項目?！叭ツ暌詠恚覀兏械秸股?、觀眾對出國參展的熱情很高?！惫径驴偨?jīng)理劉國良說，出于供應(yīng)鏈布局、地緣政治等多方面的考慮，中國展商迫切想要出國參展辦展，鞏固傳統(tǒng)市場、拓展新興市場。今年和展商溝通，不少展商反饋要留一半預(yù)算出國展覽，這也反映他們的市場思路有所改變。

例如，不久之后將在德國舉辦的2024年漢諾威工業(yè)博覽會，參展商數(shù)量5500余家。截至今年1月底，已經(jīng)有來自浙江、江蘇、廣東、上海、北京等地的1000多家中國企業(yè)報名參展?！爸袊髽I(yè)不再滿足于展出產(chǎn)品和解決方案，而是更加積極地參與共建全球工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，參與各項技術(shù)論壇和行業(yè)對話活動，致力于中國工業(yè)的全球化融合發(fā)展?！睗h諾威米蘭展覽公司相關(guān)項目負責(zé)人說。

去年1月，中國貿(mào)促會恢復(fù)受理出國舉辦經(jīng)濟貿(mào)易展會審批申請。隨著國際航班、人員簽證等跨境往來更加便利，相關(guān)支持政策措施持續(xù)發(fā)力，外貿(mào)企業(yè)加速復(fù)蘇，2023年一季度之后，企業(yè)出國參辦展恢復(fù)速度逐漸加快，海外展會迎來更多中國參展商。

“展覽會仍是企業(yè)獲取訂單最便捷、經(jīng)濟的方式之一，多年來，展覽始終是我國外貿(mào)發(fā)展的重要平臺。”從業(yè)35年的浙江省會展智庫專家李保爾說。

中國已連續(xù)多年保持世界貨物貿(mào)易第一大國地位，2023年有進出口實績的外貿(mào)企業(yè)突破60萬家，其中民營企業(yè)55.6萬家?！坝腥绱她嫶篌w量的外貿(mào)民營企業(yè)，中國會展業(yè)‘走出去’大有可為?！崩畋栒f。

經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推，中國企業(yè)到海外市場辦展覽

在出國展覽活躍的勢頭之外，許多業(yè)內(nèi)人士還覺察到一些變化。

“以前我們更多是組織中國企業(yè)去海外參展，但去年以來，大家思路轉(zhuǎn)換，考慮我們自己也可以更多到海外辦展?！卑浊咔哒f。

具體來看，海外辦展也分不同種類，主要有獨立辦展、多家主辦方聯(lián)合辦展、在海外專業(yè)展覽會中以“展中展”參展等三種形式。相較來說，第一種難度最大，展商、觀眾、境外合作方都要“從頭找起”；第二種可以抱團借力，但常常是純中國商品展；第三種則可以借助成熟展會的平臺，操作便利性更強。去年以來，中國會展企業(yè)一直在探索，三種形式的海外辦展都有。例如，2023年中國商品和服務(wù)（白俄羅斯）展會，助力國內(nèi)企業(yè)開拓“一帶一路”市場；2023（第十二屆）烏茲別克斯坦—中國新疆商品展覽會，成交規(guī)模創(chuàng)歷屆之最。

中國貿(mào)促會數(shù)據(jù)顯示，2023年中國貿(mào)促會審批執(zhí)行的出國參展共822項，占審批執(zhí)行出國展覽項目總數(shù)的91.3%；審批執(zhí)行的出國辦展項目總計78項，占出國展覽項目總數(shù)的8.7%。其中，審批執(zhí)行的辦展項目實際展出總面積21.21萬平方米，參展企業(yè)數(shù)量共計1.51萬家，展位數(shù)量共計2.19萬個，辦展項目質(zhì)量有所提升。

為什么要自辦展？

在白沁沁看來，現(xiàn)在中國國內(nèi)舉辦的大量展覽其實也是國際展，展商和買家來自世界各地。反觀國際大型專業(yè)展覽，都是基于母國的展覽會基礎(chǔ)，伴隨著展商“走出去”的需求一步步拓展到國際市場。今天，中國展覽行業(yè)所服務(wù)的大量中國企業(yè)也有越來越多走向海外的需求，“這背后其實是中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大動力”。

去哪里辦展？

中國貿(mào)促會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告2023》顯示，從出國展覽項目數(shù)量的地區(qū)分布來看，出國參展辦展主要集中在亞洲地區(qū)和西歐地區(qū)，其展覽項目數(shù)量之和超半數(shù)，達61.33%。2023年中國出國展覽項目數(shù)量排名前十位的國別分別是德國、俄羅斯、美國、日本、越南、巴西、泰國、土耳其、阿聯(lián)酋、墨西哥。

劉國良注意到，這些年，中國的外貿(mào)整體格局在發(fā)生變化。比如，東盟連續(xù)4年保持中國第一大貿(mào)易伙伴地位，今年前2月，中國與東盟貿(mào)易額占同期中國外貿(mào)總值的15%?！斑@解釋了為什么很多展商愿意到東盟國家參展辦展?！眲颊f，相較美國、德國等展覽強國，東盟國家成熟的展會相對較少，中國企業(yè)愿意自己過去辦展會，把中國展商帶到當(dāng)?shù)?，組織當(dāng)?shù)氐馁I家，展覽流程完全變了，這也是新趨勢。

扎實培育國際專業(yè)展，積累高黏性展商和買家資源

海外辦展，并非易事。

去年10月，由上海貿(mào)促會等機構(gòu)主辦的首屆印度尼西亞國際應(yīng)急減災(zāi)和救援博覽會在印尼首都雅加達舉辦。展會規(guī)模達到1萬平方米，來自中國、印度尼西亞、美國、德國、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等10余個國家和地區(qū)的180家企業(yè)參展。一批國內(nèi)應(yīng)急產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)借展會開拓東南亞市場，反饋積極。

白沁沁所在的上海市國際展覽（集團）有限公司是主辦方之一。談起辦展初衷，白沁沁說，在國內(nèi)，安全應(yīng)急是一個綜合產(chǎn)業(yè)，但國外消防、安防、勞保是分開的，企業(yè)需要一個綜合平臺來對接客戶。實際上，中國不僅大型裝備多，而且安全應(yīng)急領(lǐng)域應(yīng)用場景多、產(chǎn)品系統(tǒng)和解決方案也有特色和優(yōu)勢，中國展商想更好地將產(chǎn)品推廣出去。在確定以東南亞為目標(biāo)市場后，公司又對展商進行問卷調(diào)研，結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝?、自然?zāi)害情況、政治、營商環(huán)境等多方面因素，最終將展覽地點定在了印尼，“這一過程，比在國內(nèi)辦展復(fù)雜了許多”。

如何衡量海外辦展是否成功？“我們最看重的是展商的反饋和回頭客的比例?！卑浊咔哒f，其實去年第一次辦印尼應(yīng)急展時，并沒有明確究竟是一年一屆還是兩年一屆，但事后許多國內(nèi)展商主動對接過來，讓他們有了信心。今年，第二屆展會還將繼續(xù)亮相。

一場海外展會的成功需要許多條件，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，關(guān)鍵之一是背后母展的基礎(chǔ)。幾屆長三角國際應(yīng)急減災(zāi)和救援博覽會辦下來，優(yōu)質(zhì)展商和產(chǎn)業(yè)信息的積累為成功舉辦印尼應(yīng)急展奠定了扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?！坝袊鴥?nèi)母展的支撐，對行業(yè)的了解和客戶資源的積累，是很有優(yōu)勢的”。

“縱觀整個世界展覽發(fā)展史，多數(shù)全球化品牌系列展覽會，都先由培育國內(nèi)母展起步，從而形成國際化品牌影響力，積累到一定的國際資源后，在合適時機復(fù)制移植到行業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚地或市場集散地的相關(guān)國家舉辦?！崩畋栒J為，中國展覽業(yè)需利用好國家加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的機會，扎實在本國培育國際專業(yè)展，積累高黏性的展商和買家資源，再根據(jù)市場需求，走向國際市場。

一年多來，漢諾威米蘭展覽公司也依托“一帶一路”、RCEP等發(fā)展契機，積極在國際展覽市場尋找機會，并和中國合作伙伴一起打造了全新的海外展會?！翱偟膩碚f，我們非?？春脟鈪⒄?、辦展的前景?！眲颊f。