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　　□　本報(bào)記者 梁成棟

　　咖啡和烈酒可以配對(duì)，哈利·波特好不容易才抓到的“金色飛賊”能直接放進(jìn)糕點(diǎn)禮盒里，《王者榮耀》中的人物對(duì)應(yīng)了不同的口紅色號(hào)，小時(shí)候常吃的大白兔奶糖成了香水產(chǎn)品……潮流圈里的人常說(shuō)“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”，但在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，聯(lián)名當(dāng)然不僅發(fā)生在潮流圈。

　　有人說(shuō)，排骨是排骨，年糕是年糕。那么排骨和年糕是否可以聯(lián)名？如果可以的話，背后是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)？我們?cè)诼?lián)名的過(guò)程中又該注意哪些問(wèn)題？讀懂這些問(wèn)題，“排骨×年糕”才能真正成為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　“排骨×年糕”的合作形式

　　品牌聯(lián)名，是指兩個(gè)或多個(gè)品牌之間的合作，通過(guò)共同推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，借助雙方的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)的擴(kuò)張，達(dá)到共贏的目的。品牌聯(lián)名產(chǎn)品因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值備受消費(fèi)者青睞。

　　北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院法官?gòu)埛榻B說(shuō)，品牌聯(lián)名本質(zhì)上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可的法律關(guān)系，即一方將自己擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給另一方，或雙方互相許可對(duì)方使用自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行創(chuàng)作、制作及銷(xiāo)售的行為，其核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)。

　　品牌聯(lián)名具有多種不同的表現(xiàn)形式，其中包括：商品權(quán)與商標(biāo)權(quán)的聯(lián)名，即品牌雙方共同出品兼具雙方商品特征或要素的聯(lián)名產(chǎn)品，并共同標(biāo)注雙方品牌，由雙方品牌共同指示該商品的來(lái)源，或者其中一方品牌的產(chǎn)品作為成分、原料、零部件融入另一方的產(chǎn)品中。例如茅臺(tái)酒與瑞幸聯(lián)名出品的醬香拿鐵，其主要原料為濃縮咖啡、白酒風(fēng)味厚奶、純牛奶和稀奶油，這就是典型的作為成分、原料、零部件的品牌聯(lián)名。

　　聯(lián)名的另一種形式是著作權(quán)與商標(biāo)權(quán)的品牌聯(lián)名，此時(shí)著作權(quán)方會(huì)將自身的著作權(quán)貼附在商標(biāo)權(quán)一方產(chǎn)品的外觀、包裝上。例如名創(chuàng)優(yōu)品與日本任天堂株式會(huì)社旗下的IP形象寶可夢(mèng)聯(lián)名，在名創(chuàng)優(yōu)品的商品上使用了皮卡丘、小火龍和杰尼龜?shù)茸髌贰?/p>

　　在聯(lián)名的過(guò)程中，還可以將相關(guān)IP形象印制在商標(biāo)權(quán)一方的產(chǎn)品上，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)IP形象的喜愛(ài)或情懷產(chǎn)生對(duì)聯(lián)名商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成品牌優(yōu)勢(shì)。例如喜茶與電視劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出的“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”“紫蘇·粉桃飲”，均利用了影視作品人物的名稱(chēng)和道具。此時(shí)，如果作品或角色名稱(chēng)若未注冊(cè)商標(biāo)，在知名度較高的情況下，可以通過(guò)主張“商品化權(quán)”獲得保護(hù)。

　　除此之外，還有專(zhuān)利權(quán)與商標(biāo)權(quán)的品牌聯(lián)名，商標(biāo)權(quán)一方使用專(zhuān)利權(quán)一方的專(zhuān)利技術(shù)，用以生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品，并在產(chǎn)品包裝和宣傳中使用相關(guān)專(zhuān)利技術(shù)名稱(chēng)或?qū)＠麢?quán)人名稱(chēng)，以描述產(chǎn)品的特點(diǎn)。

　　可見(jiàn)，聯(lián)名的方式多種多樣，“排骨×年糕”推出的方式并不局限于“排骨＋年糕”的組合，把年糕做成排骨的形狀、用做年糕的手法烹飪排骨、在排骨包裝上使用年糕的卡通形象，都可能成為聯(lián)名的形式。

　　“排骨×年糕”的法律風(fēng)險(xiǎn)

　　“許可關(guān)系的建立需要有確切的權(quán)屬基礎(chǔ)或完整的權(quán)屬鏈條，一旦某一環(huán)節(jié)存在授權(quán)缺失，被授權(quán)方的使用行為即存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?！睆埛珡?qiáng)調(diào)，聯(lián)名雙方須在嚴(yán)格許可范圍內(nèi)規(guī)范使用商標(biāo)，不得超出授權(quán)許可的范圍。品牌聯(lián)名雙方在使用注冊(cè)商標(biāo)時(shí)要特別注意，不要超出核準(zhǔn)的使用范圍使用注冊(cè)商標(biāo)。如果要在自己的產(chǎn)品上使用他人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，需要獲得商標(biāo)權(quán)利人的許可，否則不得使用他人的注冊(cè)商標(biāo)。

　　需要注意的是，即使獲得完整的授權(quán)，如果超出自身經(jīng)營(yíng)范圍，也將面臨違法的風(fēng)險(xiǎn)。由于我國(guó)在食品、化妝品、煙酒產(chǎn)品、保健品等行業(yè)因產(chǎn)品特殊性實(shí)行許可制度，未經(jīng)相應(yīng)許可擅自生產(chǎn)銷(xiāo)售，將面臨違法風(fēng)險(xiǎn)。盡管排骨和年糕都是普通的食品，不存在跨界，可能不會(huì)涉及類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)，但如果是煙酒品牌聯(lián)名，除需具備生產(chǎn)許可外，還需根據(jù)各地政策申領(lǐng)零售許可證。

　　此外，如果過(guò)度濫用聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，還可能造成商業(yè)信譽(yù)的損害。聯(lián)名商品或服務(wù)不單只是將不同的商家標(biāo)識(shí)結(jié)合在一起，更是雙方商品和服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)的疊加。聯(lián)名商品承載著企業(yè)的整體商譽(yù)，合作期間任一品牌出現(xiàn)商業(yè)丑聞、經(jīng)營(yíng)困境等，均會(huì)給聯(lián)名企業(yè)帶來(lái)不良影響。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，比起品牌聯(lián)名帶來(lái)的新奇，產(chǎn)品質(zhì)量更是引人關(guān)注。如果購(gòu)買(mǎi)到有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品造成損失，消費(fèi)者可以向問(wèn)題產(chǎn)品銷(xiāo)售者或者生產(chǎn)者請(qǐng)求損害賠償。民法典規(guī)定，因產(chǎn)品存在缺陷造成他人損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；被侵權(quán)人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者請(qǐng)求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷(xiāo)售者請(qǐng)求賠償。產(chǎn)品缺陷由生產(chǎn)者造成的，銷(xiāo)售者賠償后，有權(quán)向生產(chǎn)者追償。因銷(xiāo)售者的過(guò)錯(cuò)使產(chǎn)品存在缺陷的，生產(chǎn)者賠償后，有權(quán)向銷(xiāo)售者追償。

　　因此，想要做好“排骨×年糕”的聯(lián)名，不能只考慮良好的銷(xiāo)售前景，對(duì)于兩個(gè)品牌或相關(guān)授權(quán)權(quán)利放在一起營(yíng)銷(xiāo)的法律風(fēng)險(xiǎn)要有足夠的認(rèn)識(shí)。

　　“排骨×年糕”的注意事項(xiàng)

　　在聯(lián)名策劃之初，應(yīng)確保的是待聯(lián)名的品牌為想合作的真正權(quán)利方或者有權(quán)許可方?！芭殴恰聊旮狻?，“排骨”首先要確定與自己合作的是“年糕”，而非類(lèi)似年糕的其他食品，甚至是起名叫作“年糕”的其他產(chǎn)品。

　　在此基礎(chǔ)上，為避免商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)提前在相應(yīng)產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)聯(lián)名品牌的商標(biāo)、著作權(quán)、專(zhuān)利、商品化權(quán)益等進(jìn)行檢索，合理評(píng)估侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，相關(guān)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有可能會(huì)產(chǎn)生新的作品或?qū)＠?，此時(shí)也應(yīng)及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)或登記，盡可能地賦予聯(lián)名產(chǎn)品全方位的保護(hù)。

　　由于相比普通的授權(quán)許可關(guān)系，品牌聯(lián)名具有一定的特殊性。除須明確約定授權(quán)使用的許可方式、許可范圍、許可期限、權(quán)利內(nèi)容等細(xì)節(jié)外，還涉及聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及制作；聯(lián)名產(chǎn)品的數(shù)量、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售時(shí)間；宣傳方式；利益分配；知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商業(yè)秘密，重點(diǎn)要約定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬明確及侵權(quán)的責(zé)任承擔(dān)；合作結(jié)束后對(duì)對(duì)方產(chǎn)品、品牌的約定。

　　此外，品牌聯(lián)名時(shí)容易持有一種好不容易聯(lián)名一次，此時(shí)一定要盡可能的挖掘其使用空間的心理。實(shí)現(xiàn)利益最大化本無(wú)可厚非，但因行業(yè)不同，品牌的商標(biāo)布局策略也有較大差異，若過(guò)度使用，也可能會(huì)給自身帶來(lái)一系列的問(wèn)題。這就需要嚴(yán)格規(guī)范品牌聯(lián)名適用范圍，避免過(guò)度聯(lián)名引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，重視全流程風(fēng)險(xiǎn)管控。

　　而對(duì)于監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，應(yīng)通過(guò)完善執(zhí)法管理，規(guī)制品牌聯(lián)名商業(yè)行為，引導(dǎo)企業(yè)健康有序開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)。而作為消費(fèi)者，應(yīng)綜合考慮自身經(jīng)濟(jì)情況及對(duì)商品的需求強(qiáng)度等因素，理性作出消費(fèi)決策，避免支出超過(guò)承受能力，或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)量造成不必要的浪費(fèi)。

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