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　　□　本報記者 梁成棟

　　咖啡和烈酒可以配對，哈利·波特好不容易才抓到的“金色飛賊”能直接放進糕點禮盒里，《王者榮耀》中的人物對應(yīng)了不同的口紅色號，小時候常吃的大白兔奶糖成了香水產(chǎn)品……潮流圈里的人常說“萬物皆可聯(lián)名”，但在這個萬物互聯(lián)的時代，聯(lián)名當然不僅發(fā)生在潮流圈。

　　有人說，排骨是排骨，年糕是年糕。那么排骨和年糕是否可以聯(lián)名？如果可以的話，背后是否存在法律風(fēng)險？我們在聯(lián)名的過程中又該注意哪些問題？讀懂這些問題，“排骨×年糕”才能真正成為強強聯(lián)合的營銷手段。

　　“排骨×年糕”的合作形式

　　品牌聯(lián)名，是指兩個或多個品牌之間的合作，通過共同推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，借助雙方的影響力，實現(xiàn)品牌價值的提升和市場的擴張，達到共贏的目的。品牌聯(lián)名產(chǎn)品因其獨特的設(shè)計和品牌價值備受消費者青睞。

　　北京市朝陽區(qū)人民法院法官張帆介紹說，品牌聯(lián)名本質(zhì)上是知識產(chǎn)權(quán)許可的法律關(guān)系，即一方將自己擁有的知識產(chǎn)權(quán)許可給另一方，或雙方互相許可對方使用自己的知識產(chǎn)權(quán)進行創(chuàng)作、制作及銷售的行為，其核心是知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)。

　　品牌聯(lián)名具有多種不同的表現(xiàn)形式，其中包括：商品權(quán)與商標權(quán)的聯(lián)名，即品牌雙方共同出品兼具雙方商品特征或要素的聯(lián)名產(chǎn)品，并共同標注雙方品牌，由雙方品牌共同指示該商品的來源，或者其中一方品牌的產(chǎn)品作為成分、原料、零部件融入另一方的產(chǎn)品中。例如茅臺酒與瑞幸聯(lián)名出品的醬香拿鐵，其主要原料為濃縮咖啡、白酒風(fēng)味厚奶、純牛奶和稀奶油，這就是典型的作為成分、原料、零部件的品牌聯(lián)名。

　　聯(lián)名的另一種形式是著作權(quán)與商標權(quán)的品牌聯(lián)名，此時著作權(quán)方會將自身的著作權(quán)貼附在商標權(quán)一方產(chǎn)品的外觀、包裝上。例如名創(chuàng)優(yōu)品與日本任天堂株式會社旗下的IP形象寶可夢聯(lián)名，在名創(chuàng)優(yōu)品的商品上使用了皮卡丘、小火龍和杰尼龜?shù)茸髌贰?/p>

　　在聯(lián)名的過程中，還可以將相關(guān)IP形象印制在商標權(quán)一方的產(chǎn)品上，通過消費者對IP形象的喜愛或情懷產(chǎn)生對聯(lián)名商品的購買欲望，形成品牌優(yōu)勢。例如喜茶與電視劇《夢華錄》聯(lián)名推出的“夢華茶喜·點茶”“紫蘇·粉桃飲”，均利用了影視作品人物的名稱和道具。此時，如果作品或角色名稱若未注冊商標，在知名度較高的情況下，可以通過主張“商品化權(quán)”獲得保護。

　　除此之外，還有專利權(quán)與商標權(quán)的品牌聯(lián)名，商標權(quán)一方使用專利權(quán)一方的專利技術(shù)，用以生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品，并在產(chǎn)品包裝和宣傳中使用相關(guān)專利技術(shù)名稱或?qū)＠麢?quán)人名稱，以描述產(chǎn)品的特點。

　　可見，聯(lián)名的方式多種多樣，“排骨×年糕”推出的方式并不局限于“排骨＋年糕”的組合，把年糕做成排骨的形狀、用做年糕的手法烹飪排骨、在排骨包裝上使用年糕的卡通形象，都可能成為聯(lián)名的形式。

　　“排骨×年糕”的法律風(fēng)險

　　“許可關(guān)系的建立需要有確切的權(quán)屬基礎(chǔ)或完整的權(quán)屬鏈條，一旦某一環(huán)節(jié)存在授權(quán)缺失，被授權(quán)方的使用行為即存在侵權(quán)風(fēng)險?！睆埛珡娬{(diào)，聯(lián)名雙方須在嚴格許可范圍內(nèi)規(guī)范使用商標，不得超出授權(quán)許可的范圍。品牌聯(lián)名雙方在使用注冊商標時要特別注意，不要超出核準的使用范圍使用注冊商標。如果要在自己的產(chǎn)品上使用他人的商標標識，需要獲得商標權(quán)利人的許可，否則不得使用他人的注冊商標。

　　需要注意的是，即使獲得完整的授權(quán)，如果超出自身經(jīng)營范圍，也將面臨違法的風(fēng)險。由于我國在食品、化妝品、煙酒產(chǎn)品、保健品等行業(yè)因產(chǎn)品特殊性實行許可制度，未經(jīng)相應(yīng)許可擅自生產(chǎn)銷售，將面臨違法風(fēng)險。盡管排骨和年糕都是普通的食品，不存在跨界，可能不會涉及類似的風(fēng)險，但如果是煙酒品牌聯(lián)名，除需具備生產(chǎn)許可外，還需根據(jù)各地政策申領(lǐng)零售許可證。

　　此外，如果過度濫用聯(lián)名營銷，還可能造成商業(yè)信譽的損害。聯(lián)名商品或服務(wù)不單只是將不同的商家標識結(jié)合在一起，更是雙方商品和服務(wù)質(zhì)量、信譽的疊加。聯(lián)名商品承載著企業(yè)的整體商譽，合作期間任一品牌出現(xiàn)商業(yè)丑聞、經(jīng)營困境等，均會給聯(lián)名企業(yè)帶來不良影響。

　　對于消費者而言，比起品牌聯(lián)名帶來的新奇，產(chǎn)品質(zhì)量更是引人關(guān)注。如果購買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品造成損失，消費者可以向問題產(chǎn)品銷售者或者生產(chǎn)者請求損害賠償。民法典規(guī)定，因產(chǎn)品存在缺陷造成他人損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；被侵權(quán)人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者請求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷售者請求賠償。產(chǎn)品缺陷由生產(chǎn)者造成的，銷售者賠償后，有權(quán)向生產(chǎn)者追償。因銷售者的過錯使產(chǎn)品存在缺陷的，生產(chǎn)者賠償后，有權(quán)向銷售者追償。

　　因此，想要做好“排骨×年糕”的聯(lián)名，不能只考慮良好的銷售前景，對于兩個品牌或相關(guān)授權(quán)權(quán)利放在一起營銷的法律風(fēng)險要有足夠的認識。

　　“排骨×年糕”的注意事項

　　在聯(lián)名策劃之初，應(yīng)確保的是待聯(lián)名的品牌為想合作的真正權(quán)利方或者有權(quán)許可方?！芭殴恰聊旮狻?，“排骨”首先要確定與自己合作的是“年糕”，而非類似年糕的其他食品，甚至是起名叫作“年糕”的其他產(chǎn)品。

　　在此基礎(chǔ)上，為避免商標侵權(quán)風(fēng)險，應(yīng)提前在相應(yīng)產(chǎn)品類別對聯(lián)名品牌的商標、著作權(quán)、專利、商品化權(quán)益等進行檢索，合理評估侵權(quán)風(fēng)險。同時，相關(guān)的產(chǎn)品包裝設(shè)計有可能會產(chǎn)生新的作品或?qū)＠?，此時也應(yīng)及時進行注冊或登記，盡可能地賦予聯(lián)名產(chǎn)品全方位的保護。

　　由于相比普通的授權(quán)許可關(guān)系，品牌聯(lián)名具有一定的特殊性。除須明確約定授權(quán)使用的許可方式、許可范圍、許可期限、權(quán)利內(nèi)容等細節(jié)外，還涉及聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計及制作；聯(lián)名產(chǎn)品的數(shù)量、銷售方式、銷售時間；宣傳方式；利益分配；知識產(chǎn)權(quán)及商業(yè)秘密，重點要約定知識產(chǎn)權(quán)歸屬明確及侵權(quán)的責(zé)任承擔(dān)；合作結(jié)束后對對方產(chǎn)品、品牌的約定。

　　此外，品牌聯(lián)名時容易持有一種好不容易聯(lián)名一次，此時一定要盡可能的挖掘其使用空間的心理。實現(xiàn)利益最大化本無可厚非，但因行業(yè)不同，品牌的商標布局策略也有較大差異，若過度使用，也可能會給自身帶來一系列的問題。這就需要嚴格規(guī)范品牌聯(lián)名適用范圍，避免過度聯(lián)名引發(fā)負面效應(yīng)，重視全流程風(fēng)險管控。

　　而對于監(jiān)管部門來說，應(yīng)通過完善執(zhí)法管理，規(guī)制品牌聯(lián)名商業(yè)行為，引導(dǎo)企業(yè)健康有序開展聯(lián)名活動。而作為消費者，應(yīng)綜合考慮自身經(jīng)濟情況及對商品的需求強度等因素，理性作出消費決策，避免支出超過承受能力，或者購買過量造成不必要的浪費。

　　漫畫/高岳